Cuối năm 2023, KOC Yona Cươn (Đinh Thị Cươn, sở hữu tài khoản TikTok Yona Lim với 6,5 triệu lượt theo dõi) “nổ” tăng đến 7 kg trong thời gian ngắn sau khi uống sữa tăng cân thương hiệu Y., giá hơn 490.000 đồng/hộp. Để tăng sự tin tưởng, KOC này còn đưa ra giấy chứng nhận của Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ (FDA) và logo của FDA in trên vỏ hộp sữa.

Người dùng lãnh đủ

Nhờ đó, chỉ sau vài phiên livestream bán hàng, KOC này đã bán gần 10.000 hộp sữa Y. trên nền tảng TikTok. Tuy nhiên, nhiều người mua sau đó phản ánh dùng sữa Y. chưa thấy tăng cân thì đã bị tiêu chảy, đầy bụng, buồn nôn… và kêu gọi tẩy chay sản phẩm.

Không riêng giới KOC, nhiều nghệ sĩ gạo cội cũng quảng cáo sản phẩm ở mức độ “hơi lố”, khiến khán giả bức xúc và phải lên tiếng xin lỗi. Chẳng hạn, NSƯT Cát Tường từng quảng cáo một loại sữa trên các nền tảng YouTube, TikTok…; cam kết bằng uy tín của mình rằng sản phẩm này giúp hết đau xương khớp, tê bì chân tay, ngăn ngừa thoái hóa… Nghệ sĩ Quyền Linh cũng quảng cáo “lố” một thực phẩm chức năng khi cho rằng có tác dụng hỗ trợ điều trị tận gốc tế bào ung thư, điều trị vết loét dạ dày tốt hơn 70 lần so với curcumin bình thường.

Tương tự, NSND Hồng Vân từng phải xin lỗi khán giả vì quảng cáo “thổi phồng” công dụng của một loại viên sủi thảo dược, như tiêu tan u nang, làm xẹp khối u… Hoa hậu Mai Phương Thúy cũng lên tiếng xin lỗi vì hành vi quảng cáo sai sự thật liên quan một sản phẩm giảm cân trên trang cá nhân khi cho biết đã giảm 5 kg trong 1 tháng. Các nghệ sĩ tên tuổi như Ưng Hoàng Phúc, Ngân Quỳnh, Hoàng Sơn, Hoàng Mập… xuất hiện trong clip quảng cáo liệu trình “siêu giảm béo” sai sự thật của một phòng khám tại TP HCM. Các ca sĩ Đức Phúc, Phương Mỹ Chi, Diệu Nhi… cũng từng quảng cáo thổi phồng công dụng sản phẩm.

Sau những sự việc này, các nghệ sĩ nổi tiếng, KOC đều đã gỡ bỏ nội dung quảng cáo không đúng sự thật song các video đã được đăng lại tràn lan trên nhiều nền tảng, khiến nhiều người dùng vẫn tin và đặt mua sản phẩm.

Một trường hợp khác là người nổi tiếng bị kẻ gian sử dụng hình ảnh, ứng dụng công nghệ, đặc biệt là trí tuệ nhân tạo (AI), để cắt ghép, tạo clip giả mạo nhằm quảng cáo sản phẩm giá rẻ, kém chất lượng, gây ảnh hưởng đến hình ảnh và uy tín.

Ông H.Q.M, một KOC có hơn 1 triệu lượt theo dõi trên TikTok, cho biết sau khi tham gia một sự kiện bán hàng trên thương mại điện tử, hình ảnh, video về ông bị một số đối tượng lấy lại, chỉnh sửa rồi dùng để quảng cáo “mỹ phẩm trắng da, trị mụn của Hàn Quốc” hay “nước hoa Pháp chính hãng giá chỉ 199.000 đồng”. “Nhiều khán giả tin tưởng nên đã mua dùng và bị dị ứng, nổi mụn nước. Tôi bỗng nhiên gặp chuyện “trên trời rơi xuống” khi bị “bóc phốt” nhưng may mắn là mọi người đã hiểu. Sau đó, tôi cũng đã báo cáo để nền tảng xóa bỏ các clip này” – ông M. kể.

Cần chế tài nghiêm

Theo luật sư Trương Văn Tuấn, Văn phòng Luật sư Trạng Sài Gòn, KOLs có hành vi quảng cáo sản phẩm sai sự thật ngoài bị xử phạt hành chính đến 80 triệu đồng thì còn có thể bị phạt tù cao nhất lên đến 3 năm. Bên cạnh đó, người phạm tội còn có thể bị phạt tiền 5-50 triệu đồng, cấm hành nghề hoặc làm công việc nhất định từ 1-5 năm.

Theo luật sư Tuấn, để ngăn chặn tình trạng quảng cáo sai sự thật như thời gian qua, cơ quan chức năng cần tăng cường thanh tra, kiểm tra, xử lý, rà soát, tiếp nhận tin tố giác về các hành vi quảng cáo sai sự thật. Bên cạnh đó, cần nâng cao nhận thức của doanh nghiệp, đại lý quảng cáo và người tiêu dùng về quảng cáo đúng sự thật, lành mạnh thông qua các chương trình tại địa phương và trên các phương tiện đại chúng. Đặc biệt hơn, cần có chế tài nghiêm khắc hơn với các KOLs để họ ý thức được trách nhiệm trước công chúng.

Ông Nguyễn Hữu Nguyên, Phó Giám đốc Trung tâm Ứng cứu khẩn cấp an ninh mạng Việt Nam (VNCERT), cho rằng bất kỳ ai khi quảng cáo sản phẩm trên mạng đều phải được cơ quan chức năng cho phép. “Nếu trường hợp nào quảng cáo không đúng sự thật, cần công khai trên các phương tiện thông tin đại chúng để người dân biết. Lúc đó, các KOL hay nghệ sĩ mới biết sợ” – ông Nguyên đề xuất.

Theo đại diện một công ty quảng cáo mạng xã hội tại TP HCM, quảng cáo, bán hàng trên mạng hiện được xem là một trong những nguồn thu chính cho các nghệ sĩ, KOLs và KOCs. Họ có thể thu về ước tính hàng chục triệu đến hàng tỉ đồng, tùy vào độ nổi tiếng, tần suất, thời gian quảng cáo và giá trị sản phẩm. Do đó, khi xảy ra trường hợp sản phẩm không đúng quảng cáo, không chỉ đơn vị cung cấp sản phẩm chịu trách nhiệm mà những người trực tiếp hay gián tiếp quảng cáo sản phẩm đó cũng phải chịu liên đới.

Để ngăn chặn vấn đề này, có thể xây dựng mã định danh cho nghệ sĩ, KOLs, KOCs giống như mã CCCD, mã số doanh nghiệp. Khi hoạt động quảng cáo, họ phải thực hiện đủ thủ tục đăng ký, bao gồm nội dung quảng cáo, loại sản phẩm, trách nhiệm liên quan…, qua đó cơ quan chức năng có thể dễ dàng kiểm soát. Bên cạnh đó, nếu cần thiết, có thể cấm hoạt động đối với các nghệ sĩ, người nổi tiếng quảng cáo thổi phồng công dụng sản phẩm nhiều lần.

Theo các chuyên gia công nghệ, ngoài việc xử lý theo quy định, nghệ sĩ vi phạm cần bị đưa vào diện xem xét, kiểm soát hình ảnh, sự hiện diện trên các phương tiện thông tin đại chúng cũng như ở trong các hoạt động xã hội và quảng cáo. Cơ quan quản lý cũng nên sử dụng các thuật toán AI để so sánh thông tin, giúp phát hiện những thông tin sai lệch kịp thời; nhận diện hình ảnh và video giả mạo, bị cắt ghép, chỉnh sửa…